市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，而今已是信息過剩的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告宣傳早已使消費(fèi)者的視聽麻木，頻繁的公式化促銷方式他們?cè)缫迅械絽捑�，無(wú)法再激起購(gòu)買的沖動(dòng)，那么，用什么手段才能吸引顧客的注意力？這就是精心策劃的一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)促銷！
活動(dòng)促銷內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同而內(nèi)容不同，但其圍繞的方向主要集中在以下幾個(gè)方面：
1、企業(yè)、產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力：根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)區(qū)別性促銷活動(dòng)方式，充分體現(xiàn)出自我品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。
2、目標(biāo)群體的特點(diǎn)與需求：產(chǎn)品特點(diǎn)不同，目標(biāo)群體也各異。充分分析了
解目標(biāo)群體的特點(diǎn)與需求，策劃適合他們特點(diǎn)、愛好及需求的促銷活動(dòng)，將會(huì)最明顯的促銷的效果。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)：充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，有針對(duì)性地?fù)P自所長(zhǎng)、攻其所短策劃一系列促銷活動(dòng)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者為自己的消費(fèi)者。
4、可供借勢(shì)的時(shí)事：時(shí)事每天都在發(fā)生，抓住與自己有關(guān)的事件，借“事”（勢(shì)）而上，必能收到事半功倍的效果。
由于活動(dòng)促銷比較復(fù)雜，情形多變，一般沒有固定的程式，操作時(shí)應(yīng)充分把握時(shí)局，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)適合于本產(chǎn)品的活動(dòng)促銷。以下僅為幾種常規(guī)手段，僅供參考�！ �
一、主題展銷會(huì)
主題展銷會(huì)是把商品以展覽的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給顧客一種品種豐富、價(jià)格便宜的感覺，供需求者能夠一次性購(gòu)足所需。主題展銷會(huì)必須先設(shè)定促銷目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)設(shè)定主題，然后圍繞主題設(shè)定活動(dòng)內(nèi)容與組織創(chuàng)新。如國(guó)美電器設(shè)計(jì)的冰洗節(jié)、手機(jī)節(jié)等。
主題展銷會(huì)一般有如下幾種：
1、分類商品展銷會(huì)：按商品類別不同，分類展銷。智能洗衣機(jī)展銷會(huì)、保健鞋類特賣會(huì)等，商品品種齊全，方便消費(fèi)者選購(gòu)。
2、系列產(chǎn)品展銷會(huì)：一般是同一品牌各種產(chǎn)品展售。如舒服佳系列日化產(chǎn)品專賣會(huì)、長(zhǎng)虹尖端視聽展銷會(huì)、三星IT產(chǎn)品展覽會(huì)等。
3、地區(qū)商品展銷會(huì)：某一區(qū)域產(chǎn)品的集中展示。如新西南乳品展銷會(huì)、日本數(shù)碼產(chǎn)品展覽會(huì)、四川土特產(chǎn)展銷會(huì)等。某一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)�；蚓哂信c眾不同的特色，即構(gòu)成“地理”品牌，如果在異地舉辦這種展銷會(huì)效果會(huì)相當(dāng)好。
4、節(jié)令商品展銷會(huì)：季節(jié)性產(chǎn)品或節(jié)令消費(fèi)品可以充分利用季節(jié)的變化或節(jié)日來(lái)做展銷活動(dòng)。如夏季流行時(shí)裝發(fā)布會(huì)、元宵食品展售會(huì)、情人節(jié)禮品專賣會(huì)等等。
主題展銷會(huì)一般配合免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品活動(dòng)效果最佳。
二、現(xiàn)場(chǎng)表演
對(duì)有特殊功能的產(chǎn)品，最好的促銷方式是在銷售時(shí)當(dāng)場(chǎng)向顧客展示其特殊的功能，或讓顧客親自操作體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客肯定其性能，從而引起消費(fèi)者的興趣，以至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
不是所有的產(chǎn)品都適合現(xiàn)場(chǎng)表演的方式，下列產(chǎn)品比較適合現(xiàn)場(chǎng)表演促銷：
首先，具有優(yōu)異、特殊功能的產(chǎn)品，尤其是那些在技術(shù)上有較大創(chuàng)新，又明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠人們生活中帶來(lái)極大的變化，所以消費(fèi)者的接受度更高。
其次，新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及專利產(chǎn)品，由于其商品還未全面普及，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于相對(duì)較少，運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)表演的方式能最有效地在短時(shí)間內(nèi)說服消費(fèi)者使用。
再次：有表演媒介的產(chǎn)品，利用聲音、氣味、圖像等為傳播媒介，向顧客演示。如利用某種食品現(xiàn)煮的氣味來(lái)吸引賣場(chǎng)的顧客，并舉辦現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)；音響產(chǎn)品利用其震撼的音質(zhì)打動(dòng)顧客等。
現(xiàn)場(chǎng)表演成功與否，取決于表演者是否淋漓盡致地在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給顧客。同時(shí)還需了解消費(fèi)者的心理，掌握表演技巧效果方能達(dá)到最佳。一般選擇節(jié)假日或每天的高峰時(shí)刻顧客較多時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，位置一般在主通路。
三、名人效應(yīng)
名人本身具有極高的知名度，名人效應(yīng)就是利用名人的知名度來(lái)達(dá)到提高產(chǎn)品知名度及消費(fèi)認(rèn)可度，從而達(dá)到帶動(dòng)大眾消費(fèi)的目的。名人效應(yīng)不但是促銷的有效手段，而且是提升品牌價(jià)值有效手段。
利用名人效應(yīng)促銷一般有以下幾種方式：
1、名人現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)：名人親臨現(xiàn)場(chǎng)就某類商品簽名銷售，如各大書店經(jīng)常策劃的作家簽名售書活動(dòng)，又如國(guó)美電器策劃的各大電器老總簽名售機(jī)活動(dòng)等。人們?cè)谫?gòu)買的同時(shí)，能夠親睹名人風(fēng)采并得到具有紀(jì)念意義的簽名，滿足了人們崇拜名人的精神需要。
2、名人現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)：請(qǐng)名人到賣場(chǎng)進(jìn)行各種形式的表演，以吸引人氣促進(jìn)銷售。如影星到賣場(chǎng)舉辦文藝演出，歌星舉辦演唱會(huì)促進(jìn)自己專輯的銷售等等。這種活動(dòng)如果配合免費(fèi)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等促銷等方式效果更好。
3、“名人物品”售賣活動(dòng)：不請(qǐng)名人到場(chǎng)，也可以借名人之勢(shì)。如本服裝商城正在售出某著名服裝設(shè)計(jì)大師的流行新款服飾或簽名服裝，某某明星最喜愛的首飾，環(huán)球小姐保持漂亮的首選化妝品等等。這種方式必須首先挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，再盡量和名人沾上邊，實(shí)現(xiàn)借其名而造已勢(shì)的目的。
利用名人效應(yīng)促銷如果請(qǐng)名人到場(chǎng)，則促銷費(fèi)用會(huì)相對(duì)偏高；產(chǎn)品與所請(qǐng)明星的關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者越容易接受，促銷效果越明顯。“名人物品”售賣活動(dòng)效果不如名人到場(chǎng)效果好，但其費(fèi)用相對(duì)較低，借用得好也能收到比較理想的效果，但切不可有任何侵犯名人肖像權(quán)、著作權(quán)等舉動(dòng)�！ �
四、贊助促銷
贊助常常被人們看作是品牌成長(zhǎng)的階梯，這是毋庸置疑的；其實(shí)贊助同樣是促銷的有力手段。贊助某種活動(dòng)如體育活動(dòng)、公益事業(yè)，這些活動(dòng)本身就帶著強(qiáng)大的勢(shì)能，會(huì)引起媒體的廣泛關(guān)注，企業(yè)只要善借其勢(shì)，就會(huì)收到一般廣告所不能達(dá)到的良好效果，從而有力地促銷銷售。
贊助一般分為體育活動(dòng)贊助和公益事業(yè)的贊助兩種。
1、體育贊助：體育贊助主要是利用冠名、協(xié)辦等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌及產(chǎn)品。體育營(yíng)銷和明星推廣已成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。體育贊助的效果突出、易于受眾接受，其溝通對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)，數(shù)量龐大，非常有利于企業(yè)與目標(biāo)群體的有效溝通。體育贊助一般分為媒體體育節(jié)目的贊助、體育隊(duì)伍的贊助及體育賽事的贊助三類。
如“嘉仕伯”啤酒贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)，從而成為中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)指定用酒，以中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)指定贊助商的身份為其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售推廣作宣傳，得到極大的媒體回報(bào)。另外，嘉仕伯啤酒還舉辦了“喝嘉仕伯，與中國(guó)隊(duì)共奪金牌的活動(dòng)”，活動(dòng)方式是消費(fèi)者只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋，即可獲得一枚足金金牌。同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到一定數(shù)量，也能到指定地點(diǎn)換取不同獎(jiǎng)品。嘉仕伯啤酒通過體育贊助，配合即時(shí)開獎(jiǎng)等促銷方式，一時(shí)銷量猛增，同時(shí)其品牌知名度大大提高。
2、公益活動(dòng)贊助：常言說好心有好報(bào)，公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類的美好形象。因此是十分高明的促銷手段，如果策劃得好，贊助促銷能夠成為新聞的焦點(diǎn)，從而在公眾中引起強(qiáng)烈的反響，達(dá)到宣傳和促銷的目的。如贊助希望工程、重視環(huán)境保護(hù)等等。
贊助公益事業(yè)往往可以為商家?guī)?lái)意外的收獲，除了能夠塑造良好的品牌親和力外，還能使品牌的美譽(yù)度大大提高；同時(shí)，良好的口碑也是贏得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)。如力波啤酒情系希望工程活動(dòng)，一時(shí)使力波在消費(fèi)心中廣受贊譽(yù)。
無(wú)論是體育贊助還是公益事業(yè)贊助，除了獲得贊助本身的媒體回報(bào)外，還應(yīng)有一系列完整的營(yíng)銷手段與之配合，因?yàn)椤百澲北旧韮H僅只提供了操作的許可證，而如何以此為由頭讓它發(fā)揮奇效，創(chuàng)造最大的利益，還需企業(yè)作“另外的動(dòng)作”！
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后記：
1、本文雖言“促銷高招”，實(shí)則都是一些普通的招式；如何讓它發(fā)揮奇效還需根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品具體情況而定，而不是照搬某一點(diǎn)。如同給你同樣的蔬菜和調(diào)料，會(huì)做的可以做出餐桌奇珍，不會(huì)做的甚至不堪入口。
2、標(biāo)題雖言“一網(wǎng)打盡”，實(shí)在有點(diǎn)夸大，不斷創(chuàng)新的促銷高招時(shí)時(shí)都在產(chǎn)生，本文所列就顯得太少了。在此只起到拋磚引玉、啟發(fā)思維的作用，如果你有什么促銷高招，也可以互相探討。
3、促銷如同激素，你的企業(yè)或品牌該不該注射，該在什么時(shí)候注射，還請(qǐng)你先做品牌診斷。如若濫用激素，致使品牌畸形，本人概不負(fù)責(zé)。
4、如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與本人聯(lián)系。
陳海兵，高級(jí)商務(wù)策劃師、文案師、營(yíng)銷師，現(xiàn)任成都市某廣告公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英共同探討。電話：13086681618；QQ：380385100；郵箱：chuangyizhishen@163.com